Op een zaterdagavond, een uur na de wedstrijd van het Nederlands elftal, zag ik een oranje kastje voorbijkomen. Een platte aanbieding, een paar tientjes, te verleuren. Ik vond het zo simpel en zo grappig dat ik het in een appgroep gooide.
Niemand reageerde. Helemaal niemand. Maar ik vond hem nog steeds leuk. Dus ik dacht: weet je wat, ik zet hem gewoon op LinkedIn. Eén zin, een gekopieerd plaatje, geen strategie, geen doelgroep, geen contentkalender. Gewoon omdat het me een goed gevoel gaf op een zaterdagavond.
Veertigduizend impressies.
Ik zat er zelf naar te kijken zoals je naar een vreemde kijkt die jouw jas draagt. Een plat berichtje van niks deed meer dan alles wat ik dat jaar met aandacht had gebouwd. En het ongemakkelijke wil ik je niet onthouden: een paar weken eerder had ik een stuk geplaatst waar ik echt trots op was. Doordacht, onderbouwd, met een punt dat ertoe deed. Dat stuk deed bijna niets. En dat kastje, dertig seconden werk, vloog eruit.
Een gevoel verslaat
een perfect onderbouwd verhaal.
Je kunt daar cynisch van worden. Zo van: zie je wel, het algoritme wil alleen maar plat vermaak, waarom zou je nog moeite doen. Maar ik denk dat er iets anders aan de hand is, en dat het de moeite waard is om daar even bij stil te staan.
Dat kastje had alles wat mijn doordachte stuk niet had. Timing: een uur na de wedstrijd, heel Nederland nog in de oranje roes. Herkenning: iedereen kende dat gevoel van die avond. Lichtheid: het vroeg niets van je, geen mening, geen zeven minuten leestijd. En vooral: het was echt. Ik deelde het omdat ík het leuk vond, niet omdat het ergens goed voor was. Mensen ruiken dat verschil feilloos, sneller dan welk algoritme ook.
Mijn doordachte stuk was gebouwd. Laag op laag, bewijs op bewijs, precies zoals het hoort. En dat is nou net het probleem: je proeft dat het hoort. Correct raakt niemand. Echt raakt iedereen. Ook als echt toevallig een oranje kastje van een paar tientjes is.
Ik zeg niet dat je voortaan alleen nog kastjes moet posten. Was het maar zo simpel; het kastje laat zich niet herhalen, dat heb ik heus overwogen. De les zit ergens anders. Al die zorgvuldigheid van me, al dat bouwen en onderbouwen: dat is óók een manier om me te verstoppen. Achter structuur kun je schuilen. Een plat berichtje op een zaterdagavond is naakter dan een betoog van duizend woorden.
Dat kastje hield me een spiegel voor die ik zelf nooit had opgehangen. Kloppen is niet raken. En soms raakt het juist op het moment dat je even vergeet je best te doen.